跃居网红的老乡鸡其实拥有长期沉淀众口难调的挑战如何面对

　　老乡鸡通过一场“200元”发布会刷了屏，这个老牌餐饮企业通过一种网红化的方式，重新回归到大众视野中。更难得的是，在肺炎疫情之下，大多数品牌正在为营销传播而烦恼，而老乡鸡发布会的刷屏，无疑是破圈了。
　　当然，后续也有消息爆出，老乡鸡虽然只花了200元开发布会，但花了数十万进行媒体投放。事实上，老乡鸡的一炮而红的背后，是其多年来的品牌资产积累。
　　老乡鸡早是从1982年养鸡起家，家快餐店于2003年在安徽合肥成立，主打中式快餐小吃，也是今天安徽大的快餐连锁品牌，全国店铺超800家。
　　2019年曾被中国烹饪协会选为“中国快餐品牌榜单”中的第四强，而前三名分别是麦当劳、肯德基、汉堡王，老乡鸡是中式快餐排名的，亦是中式快餐的百亿级品牌。
　　从1982养鸡年至今，老乡鸡的品牌战略定 位也在不断调整。在2001年前，老乡鸡业务还处于一个摸索期，快餐产品也并没有形成自身的差异化特征；2003年开店后到2010年期间，品牌主打老乡鸡特色快餐，规模不断扩张；而在2011年老乡鸡定 位为安徽大的连锁快餐品牌；2016年后，随着全国市场的扩张推进，老乡鸡剑指中式快餐。
　　整体来说，早期老乡鸡以养鸡起家，花了十余年进行下游供应链的探索与积累，中期通过渗透安徽本地市场并进一步完善上下游产业链、进行科学化管理升级，近期通过全国化扩张并进行相关企业收购。
　　从营销层面上来看，老乡鸡的整体策略可以看作为“新媒体+创始人IP”。自2016年老乡鸡进行一次品牌形象升级后，老乡鸡在2019年进行了较高密度的推广。借势中国烹饪协会榜单，老乡鸡没有进行过多的广告品宣，而是推动了创始人的人物包装，大量进行人物专访和行业对话，收获了多次不错的行业反响。
　　而老乡鸡的社交媒体运营也值得一提，目前尽管老乡鸡的微博粉丝数仅50万不到，但即使是只发“咯咯咯”的微博，也可以平均获得1000+的评论量。不难发现，老乡鸡的微博已经成为一个品牌人格化的阵地。
　　在大多数品牌中，新媒体平台的运营效果与创始人的“网感”关联较高，在5G和直播的大传播背景下，老乡鸡创始人束从轩频频出镜，亲自担任“品牌代言人”。从《200元发布会》中也能发现，束从轩金句频出，被称为为玩梗的创始人。可以预见，老乡鸡未来应该会将“玩鸡”进行到底，成为一个“懂鸡的品牌”。
　　老乡鸡大肆宣传的爆款产品为“180天土鸡+农夫山泉水+21道程序炖煮的老母鸡汤”，事实上通过长期的品宣，老乡鸡在中式餐饮品类中已经进行了较多用户教育，甚至说树立了一定的行业标准。
　　在外卖平台的菜品综合评分中，“肥西老母鸡汤小份”也是评分高的SKU。但爆款产品策略也让老乡鸡的销量极大依赖于单品销售，根据上海老乡鸡饿了么数据显示，肥西老乡鸡站总销量约五分之一。TOP15的商品占总销量、总销售额均近80%。
　　从选址层面来看，老乡鸡的开店策略为“先占领本土空白市场，再想周边一线城市扩张”，这样便可以与头部餐饮品牌错位竞争，形成进可攻退可守的开店策略。而相比于同是中式餐饮品牌真功夫，老乡鸡的门店更加集中在三四线从城市的热门商圈，以及一二线城市的生活化场景社区。
　　从线上的用户触点来看，公众号是为重要的用户服务窗口，老乡鸡也将会员体系搭建在公众号及小程序上，用户可以通过老乡鸡服务号实现各项会员权益、外卖订餐、活动参与等。
　　值得注意的是，公众号不仅仅作为服务窗口而存在，同时也是老乡鸡的宣传阵地。2月上旬刷屏的“手撕员工联名信”、3月下旬刷屏的“200元发布会”，初视频就来自于老乡鸡服务号，这种线上引流和业务承接的打法，在区域型明显的餐饮企业中并不多见。
　　尽管拥有长期沉淀的老乡鸡如今一举成为网红，但摆在老乡鸡面前的挑战也非常明显。在全国化扩张的过程中，如何保障产品的标准化和精细化管理，如何进行供应链的协同，以及中式餐饮面临的大问题——如何匹配多样化的地方口味。
　　可以说，通过“200元发布会”事件，老乡鸡才算是真正在全国大众心中建立品牌认知。束从轩曾在2019年战略发布会中表示，老乡鸡计划五年内实现100亿的销售规模，等待老乡鸡的挑战还有很多。