老乡鸡发布会 别人学不来的土味

　　疫情期间不能开门营业的日子里，餐饮大户“老乡鸡”一直没闲着。
　　20年2月份，在全国拥有 800多家门店的安徽餐饮连锁品牌“老乡鸡”，因疫情爆发损失了5个亿。这当口，员工们给董事长写了一封“免薪联名信”，不料被他冷静地撕掉。
　　前几天，他们又搞了一个小—— 用200块开了一场“2020老乡鸡战略发布会”。
　　说起发布会，大家脑海中浮现的影像可能是这样的：
　　然而，现场的情况会比较艰苦朴素一点。
　　参差不齐的板凳上坐着稀稀拉拉几位乡亲， 提纲演讲主要靠小黑板和红布话筒， 搪瓷杯子和主要食材随机出镜。 连画质都透露出 一个大写的“缺钱”。
　　就是这么一场“硬核”发布会，横空出世，成为了营销界各争奇斗艳中的一股清流。
　　企业号发布视频之后，不久即获得10w+的阅读量，被戏称为 “史上土发布会”。又因为发言的董事长讲话疯狂押韵，还招来了疑似岳云鹏本人的评论。
　　那么，为什么我们被清新脱俗的“土味”发布会捕获了视线呢？
　　1.内容能打
　　细品起来，“老乡鸡”这支视频 用梗熟练，还有着扎实的文案策划和结构设计，这些都推动了它成为一个餐饮营销的“现象级”产品。
　　发言人还未到场，村里喇叭开始响。“为人民服务”等墙体标语，一下把我们拉回到集体经济和“共同富裕”的社会回忆中。
　　这时候，接地气的董事长束从轩戴着口罩出现。老束是整个企业的高管理层，却丝毫没有商人的铜臭气息。 他操着安徽口音的普通话，一敲桌子一挥手，俨然一个村干部的样子。
　　“老乡鸡”说是开一场“发布会”，其实更像是“村口开会”。“200块预算”打破了企业发布会的高端框架，让品牌的定 位走向亲民，也让观众捕获了乡土生活的熟悉感。
　　同时，短短9分钟内， “发布会”点梗密集金句频出，时不时还要单双押韵。它将流行梗巧妙融入到企业介绍中， 既能兼容年轻人的喜好，又不显得突兀。
　　如此一来，人们的注意力和认同被唤起，觉得亲切有趣，也就十分情有可原了。
　　这种亲切感和本土企业认同也延续到了后半段的宣传片段中。
　　视频采用发布会与宣传片结合的呈现方式，在后面带出了改造升级的整洁门店。它与乡间、野地、大蒜头形成强烈对比，观众仿佛 亲身经历乡土版厨房策略小游戏。
　　考虑到整支视频 字斟句酌的风格，“发布会”片段的这一句话肯定不能白出现。果不其然，老束谈创业时期家门店“学肯德基”，是为了后的品牌展示。
　　从“西学”开始，回扣到本土企业的创新精神和经营现状，让人不禁对国产餐饮品牌的崛起甚感欣慰。
　　而就整体结构来看，尽管这支视频在语言、人物、场景设计力求诙谐，也并没有妨碍到 其信息传递的有效性。
　　抛梗和切景之外，视频还连贯地介绍了公司 复工复产情况、创立背景、未来战略规划和发展前景。这些要素随着道具和发言的运用一个个渐入，逻辑顺畅，达到 “什么都讲了又好像什么都没讲”的效果。
　　这里需要一提的是，企业的 新品发布会往往着力于吸引消费者进行购买。而 战略发布会上，处在优先级的是 产业链上下游的合作供应商、政府主管部门、投资人，甚至是竞品企业。
　　对于大多数食客，即潜在消费者来说，这个视频可充当无聊时的趣闻，看个乐呵。而大量的传播则带来了更多的企业发展的潜在机会。
　　兼顾到传播和战略合作两方面的达成，才是这个案子更有价值的一点。
　　2.营销合适
　　总的来说，“老乡鸡发布会”在内容制作方面是经过审慎定 位和精心安排的。 移动端流量持续爆发的疫情期，它的高光全靠同行衬托。
　　微博推广天天宫斗小游戏，微信信息流又免费照相馆或者推一些买不起的东西，广告主两眼摸黑，消费者苦不堪言。
　　线上营销的此种现状有一个很重要的原因。
　　在营销界长久以来的取向是 重媒介、轻创意。广告公司会用很多的参数，例如CTR（点击率）、CVR（转化率）、ROI（投资回报率），来指示广告投放的效果。能够 “到达”受众的广告就被媒介经纪（agency）认为是成功的。
　　因此从这个层面上来说，很多广告你烦它就对了，因为它的原始目标就是希望留下印象——不管好或者坏。
　　但是随着媒介接触点和线上流量的饱和， “渠道为王”的投放方式也迎来了困境。
　　营销便转向追求 集约和高性价比，向内容上求新。
　　在亚洲，内容风格化明显的代表是 泰国的微电影广告和 日本日清的无厘头广告。
　　广告主开始追求所谓内容的“深耕”， 要求质感、要求特别、要求动人。但这样一来又逐渐走入一个“无病呻吟”的误区，即不管卖什么产品，都要有一个很动人的故事或者不知所云的概念。
　　而老乡鸡则做出了品牌营销中比较难的一种境界—— 合适。即根据自身的品牌特质，运用恰当的表现形式，形成正面的品牌价值观。
　　首先它抓住 合适的品牌意象——鸡，延展了乡土的元素，走鲜明的“土潮”风格；
　　其次，“200预算”“战略大小会”这种自嘲发言，本质上是选取了 合适的市场定 位。身为亲民的餐饮品牌，在一片“全球领先”的夸张氛围中显得“出淤泥而不染，濯清涟而不妖”， 以退为进地博好感。
　　“老乡鸡”确实用少的费用呈现出了 连贯又独特的广告效果，强化了企业发言人的人格魅力，还顺带为各个合作商留下了美名。
　　或许它无意之间“开创”了这种广告形式，但也是 真的没几个品牌能原样照搬地学它。
　　因为，在西方品牌成熟的营销攻势下， 向内探寻亮点并创新表达，才是本土企业的进路。
　　我们在“老乡鸡发布会”上看到的不是千篇一律的跟风或者救救国民餐饮的煽情，而是被用心挖掘出的品牌特质，这在今天的市场上 需要沉淀，也需要时机。
　　3.意象有趣
　　抛开一系列品牌的洞察和设计，仅作为 中国传统饮食符号的“鸡”，就已经充满了传播的趣味。
　　吃货苏轼写到“明日东家知祀灶，只鸡斗酒定膰吾。”陶渊明的理想住处是“狗吠深巷中，鸡鸣桑树颠。”王安石也曾期待“飞来山上千寻塔，闻说鸡鸣见日升。”
　　王宫贵胄们围在一起“斗鸡”，垂髫小儿成群结队“追鸡”。 鸡，时而是我们的玩伴，时而是我们的吃食。如果想要了解更多，欢迎移步老乡鸡（www.lxj***）
　　到现在，说生活琐事我们用“鸡毛蒜皮”，说状况频发我们用“鸡飞狗跳”，说劝慰他人我们用“心灵鸡汤”。
　　所以，当真实的老母鸡和鸡汤出现在视频里的时候，我们慵懒的身体和沉寂的味蕾就已经被勾得蠢蠢欲动。
　　人们对于饮食和趣味，总是无力抵抗的，这时候辅助的元素都没有那么重要了。
　　可能高级的营销，不是风格化或者别的，而是靠自然的盎然趣味，就让人觉得可爱吧。