营销的终极武器

与客户建立情感联系，才是营销的终极武器
武汉小象慢跑 客户行为的分析 识别情感动力 建立情感联系 创造新价值
我们都知道，情感能够影响客户行为。但是，具体如何建立情感联系，从而鼓励客户行为呢？大多数的企业都在靠猜.
什么是情感动力？
鉴于创造新价值的巨大机遇，公司应把情感联系视为一门学问和战略。
我们的研究涉及数十个门类的几百个品牌，其结果证明了一点：精准衡量和巧妙定 位影响客户行为的情感。我们将影响客户行为的情感定义为“情感动力”。与品牌知名度和客户满意度等其他标准相比，情感动力为公司提供了客户未来价值的更佳标准，可以成为增长和盈利的重要新来源。
辨别和衡量情感动力颇为复杂，因为客户自己都可能意识不到它们。这些情绪通常和客户给出的选择品牌理由不同，也不同于他们用来描述对某品牌产生的情感回应。
能影响客户行为的10种情感动力
我们与专家合作，进行人类学和社会科学调研，创造出一套情感词汇。终我们编纂定义了300多种情感动力。当某个品牌与客户的动力协同一致，满足客户深层次通常是潜意识的渴望时，我们就可以说，品牌与客户建立起了情感联系。
在300多种影响客户行为的情感动力中，以下10种是能影响客户价值的动力：
除了以上高强度动力外，还有25种动力对客户价值有重大影响。例如，高价值汽车客户希望拥有“归属感”或“自由感”；家居店的“让我更有创意”理念，能鼓励消费者更频繁地购物；“感觉焕然一新”的愿望能为快餐店带来更多忠实客户。因为品牌协调客户动力的情况有所不同，每个品牌加强情感联系的起点也不一样；而且起点不一定和衡量对品牌认知的传统标准有关。
值得注意的是，情感动力根据客户细分有所不同。让我们回到为千禧一代设计信用卡的例子。我们的模型发现，银行业认为该年龄段的关键动力是渴望“环保”和“成为自己想成为的人”(该行业传统的情感动力是“安全感”和“成为人生赢家”，适用于年龄更大的人群)。银行根据这些情感诉求设计传达信息和功能，增长速度快的新信用卡由此诞生。
某品牌或行业的情感动力根据客户旅程（客户从初访问到目标达成的全过程）中的定 位有所不同。在银行业，初“安全感”是吸引和留住客户的利器。但当随后进行交叉销售时，渴望“成为人生赢家”就变得更加重要。为取得佳结果，公司必须让情感联系战略与具体的顾客参与目标协调一致，比如购买、保留、交叉销售等等。
武汉小象慢跑 客户行为的分析 识别情感动力 建立情感联系 创造新价值
“情感动力”三步法
识别和利用客户的情感动力可分为以下三步。
步，盘点现有的市场调研和客户洞察数据。
你要发现对客户情感动力的定性描述，比如他们看重生活的哪一方面（家庭、社区、自由和安全），以及他们未来对每天的期望。从这里开始进行研究，细化你对这些情感的理解。定义一系列需要探索的情感动力，然后进行定性研究。
另外，网上调研能助你定量研究每种动力的相关性。你的客户更易受当下还是未来影响？他们更看重被社会接纳还是保持个性？别以为你知道客户是谁，就会知道他们的动力何在。年轻父母的动力可能来自为家人提供安全感，或是希望逃离现实去找些乐子（在库中可能两者都存在）。不要抓住人们对品牌的感受以及对品牌感受的描述不放，这会让你的理解产生偏差。你需要了解他们的潜在动力，与品牌区分开。
第二步，分析你的佳客户，即那些对品牌购买和支持力度大，对价格不敏感且忠诚的客户。
分析方法是，识别那些对品牌高度满意的客户，然后根据每年购买量、支持度等，把他们分成四分位数（统计学中，把所有数值由小到大排列并分成四等份，处于三个分割点位置的数值就是四分位数）。检查大的四分位数，看看你佳客户的特性和行为与其他客户有何区别。分析人口统计数据，比如，客户喜欢网购还是实地购物，他们在竞争对手那里的购买情况，以及他们从哪里获得你品牌的信息（传统媒体、社交网络等）。比较佳客户的情感动力以及所有的研究结果，看看哪些是高价值组具有的特点和重点。找到两三个和品牌关联性强的关键动力。这些动力将成为初的指南，让你知道该与哪些情感产生关联，才能让有价值的客户分类成长壮大，以及采取哪些营销战略和客户体验策略，才能带来强大的关联机遇。

第三步，让公司承诺，将情感联系作为推动增长的关键杠杆。
当谈论客户时，应该是公司上下而非仅在经营部门使用情感联系的语言。依我们的经验，基于情感联系的成功战略需要高层首肯，也要得到全公司各个部门的认同。例如，如果产品开发部门的员工正在研究更易用的版本，那么他们不仅要考虑客户是否会对新版本满意，还需要了解哪些情感动力和新版本有所呼应，以及该新版本如何增强情感联系。
在公司上下执行情感联系战略，需要对客户进行深入洞察以及深入分析。然而重要的，还是在管理上有决心让这种新思维融入公司中。尽管营销部门能够而且应该展示对情感联系投入具有的直接经济效果，但该部门不可以把这一战略据为己有。营销部门应当与其他部门合作，将情感联系推而广之。公司需要利用情感联系让经营管理团队、高管层和董事会更加协调一致。
大数据分析能清晰、有序、精准地实现公司的夙愿——与顾客建立情感联系，这一点至关重要。情感联系不再难以捉摸，它已经成为竞争优势和增长的源泉。
武汉小象慢跑 客户行为的分析 识别情感动力 建立情感联系 创造新价值