武汉公众号代运营公司

2018年8月，微信公众平台正式上线6年，一篇梳理微信公众号成长史的推文《六年，公号改变命运》刷爆朋友圈，再度引起人们的广泛关注。2012年，秉承“再小的个体，也有自己的品牌”的宗旨，微信公众平台在互联网世界掀起一场剧烈而持久的风暴，彻底改变了内容传播的生态格局，也改变了很多人的命运。从萌芽到破土、启程、风起、转身、惊雷、持续……公众号用6年时间书写了无限的可能。微信公众平台的兴起为大众搭建了自由表达的空间，不少公众号在“众声喧哗”中脱颖而出，写着“10万+”的爆款文章，拿着上百万的经济回报，抢占舆论热点，引领一种独特的文化潮流。经历6年的风云变幻，微信公众号如何改变了信息的传播格局？作为内容生产的新生力量，公众号折射出什么样的社会文化现实？在其背后又隐藏着哪些问题和弊端？本文拟从内容生产、风格建构、传播困境三个维度来反思微信公众号的传播实践。

一、内容生产：“去中心化”潮流中的“再中心化”

如果我们想要真正理解微信公众号的传播实践，那么必须重新回到历史的轨道中去考察。传统媒体时代，信息作为一种重要的稀缺资源主要掌握在大众媒介手中，传统主流媒体在传播活动中独占话语权，大众只是单一的信息接收者，此时的信息传播是一种自上而下的中心化传播模式。到了新媒体时代，互联网的发展和媒介技术的进步不仅打破了传统媒体在时间和空间上受到的限制，为信息的流动创造了更加开放自由的传播语境，也在技术层面赋予了每一个受众发声的权利。当越来越多的用户参与到内容生产和信息发布的流程中，这些分散、独立的信息源构成了一个扁平且多元化的信息互联网络，彻底颠覆了传统大众媒介中心化、集中式的传播路径。

在这种大背景下，论坛、博客、微博等自媒体平台如雨后春笋般地兴起，“人人都有麦克风”的时代来临了。据《中国互联网发展报告2018》统计，截至2017年12月31日，中国网民数量已达7.72亿人。由于每一个人都可以参与信息的生产和传播，自媒体海量的、即时的信息流使曾经作为传播中心的传统媒体受到冷落。再者，随着自媒体的成长和信息渠道的日益多元化，传统媒体作为机构的舆论引导能力也在下降。在当下“你说我说大家说”的传播格局中，人人都可以随时随地加入舆论场，很多情况下，自媒体所发出的代表民众的、多元的声音同样能产生“一石激起千层浪”的效果，其影响力不亚于传统的媒体机构。总之，传统媒体不再独占鳌头，“去中心化”已成为一股势不可挡的潮流。

微信公众号正是成长于这股“去中心化”的潮流中，它回应时代的召唤，并与之产生巨大的共鸣。作为自媒体平台，微信公众号自诞生之初就强调“个体”，主张以个体打造品牌，颇有“一个人，也是一支队伍”的豪迈，彰显了自媒体与时俱进的传播影响力。基于微信这个高度普及的社交媒体平台，越来越多的人接触、了解、使用并开设了自己的公众号。中国产业发展研究网的调查数据显示，自2012年微信公众号上线以来，其数量不断增长，截至2017年12月，微信公众号的数量已超过2000万。可见，微信公众平台的推出为内容创作者提供了更多的选择，并逐渐形成了全民参与的趋势。随着竞争中的优胜劣汰，不少头部公众号在“众声喧哗”中脱颖而出，成为自媒体时代新的意见领袖。

我们知道，所谓“意见领袖”，是指在“网络传播中为他人提供信息和观点，并且对他人有一定影响力的‘活跃分子’”。在网络舆论的形成和演化过程中，针对各种社会热点和敏感话题，在网民中总会涌现出一批意见领袖。他们通常处于信息源的上端，能够获取一般受众无法获取的信息；他们发表有影响力的意见，提出导向性见解，鼓动并引导公众认识社会问题。传统媒体时代，意见领袖主要作为大众传媒与普通受众之间的信息中介而存在；到了网络新媒体时代，虽然说传统的信息传播格局被打破，但意见领袖这个群体并没有消失，反而在互联网所建构的自由、开放、便捷的传播空间中更为活跃，也更加引人注目。热门博客、微博大V、头部公众号等都属于网络意见领袖的范畴。

究其根源，网络意见领袖的崛起主要归因于这个时代注意力资源的稀缺。互联网在带来海量信息的同时，也在媒体行业中打响了一场注意力资源的争夺战，这主要体现在两个方面：其一，受众的注意力是稀缺的。由于时间和精力的有限性，受众每天只能接受一定数量的信息，他们会根据自身的需要对信息做出筛选，媒体发出的信息并不一定能得到有效的阅读和反馈。其二，媒体能得到关注的资源也是稀缺的，“论坛首页”、“微博热搜”、“头版头条”必然只能容得下少量重要的信息，而大部分信息则会在资讯的海洋中悄无声息地沉没。在这种情况下，受众想要准确找到自己需要的信息，往往会选择几个意见领袖作为引导，于是，在自媒体“你方唱罢我登场”的一派欣欣向荣中，便涌现出了一些网络意见领袖，他们集聚了大批的粉丝，形成了一种新的中心。

由此可见，“去中心化”也并不意味着无中心，传统的信息传播中心的消解通常伴随着新的传播中心的崛起，微信公众号的传播也不例外。尽管作为自媒体的公众号为社会大众提供了传递声音的“麦克风”，赋予人们自由生产和发布信息的权利，但面对泛滥成灾的信息，人们迫切希望有人具有甄别和整理信息、解释和传达观点的能力。因此，“咪蒙”、“新世相”、“罗辑思维”等话语表达能力强、观点鲜明的公众号再次成为信息传播的中心，被人们选择和关注。这些意见领袖不仅善于表达自己个性化的思考，还善于将民众的声音汇聚到一起，或代表民众发声，或引导舆论走向，在与受众的互动中将话语传播引入“再中心化”的轨道。当然，我们不难发现，在公众号的传播实践中，其意见领袖主要是凭借一种克里斯玛式来进行传播。这种克里斯玛型的领袖不同于传统的制度化的领袖，他们主要以超凡的人格魅力和强大的感召力来取胜，其追随者对之拥有近乎疯狂的迷恋。因此，这些意见领袖从来不怀疑其自身的魅力以及粉丝的狂热——“罗辑思维”的每一篇文章几乎都在10万+以上；时尚号“黎贝卡的异想世界”、“深夜发媸”所分享的美妆、服饰等时尚单品转眼就能成为热销爆款；“咪蒙”作为情感类公众号的翘楚，其头条广告费高达100万。并且，与过去传播的“一言堂”不同，新媒体时代的意见领袖往往不止一个，观点也不止一种，也就是说，这个“再中心化”的中心并非单一的，而是会呈现出多中心化的态势。

把关人理论认为大众传播的一切信息，都要经过工作者的过滤或筛选，只有符合群体规范或把关人价值标准的信息才能进入传播渠道。然而，新媒体的产生，尤其是自媒体的出现赋予网民更多话语表达的自由，传统的把关人理论遭遇挑战。那么，传播究竟应该强调公众的广泛参与，还是应该主张由业内人士来把关呢？关于这一问题的争论，可以追溯到近百年前的“李杜之争”。李普曼认为，受到偏见与间接消息影响的公众没有参与公共事务的能力，他主张由专家和局内人为公众做信息的把关人；杜威则认为只有公众的参与才能实现民主和民治。而在今天，微信公众号的崛起在某种程度上实现了对李杜之争的调和。一方面，去中心化的格局赋予了公众表达和参与的自由，彰显了大众的力量；另一方面，由公众自主选出来的“网络意见领袖”部分担当了全新的把关人角色，为大众筛选出有价值的议题，并以个人“”把关内容质量，引导社会大众参与到公共议题的传播中。

总之，从“中心化”到“去中心化”，再从“去中心化”到“再中心化”，信息传播的格局不断发生变化。而在这种变革中，作为信息传播中介的意见领袖从未缺席。在我们所熟悉的微信公众号传播中，其头部公众号实质上就发挥着意见领袖的功能，它们将作为粉丝的受众重新聚集起来，进行内容生产与互动传播。

二、风格构建：文化资本的神话与情绪极化的注意力经济

公众号的繁荣激发了内容创作者的激情，来自主流媒体的精英、来自各行各业才华横溢的写手纷纷加入自媒体大军，这其中也陆续涌现出一批如咪蒙、黎贝卡、罗振宇、六神磊磊这样的大神级人物，他们将个人魅力发挥到，推出了各种别具风格的公众号传播文本，打造了属于自身的独特的公众号品牌。不过，虽然今天的公众号繁花似锦，但如果从文本风格上来看，有两类公众号特别引人注目，我们大致可以把它们称为垂直知识型公众号和情感共振型公众号。

1.垂直知识型：构建文化资本的神话

在微信公众号场域，垂直对应的是分众。形形色色的自媒体通过不同的文化类型、不同的审美趣味将广谱的大众划分为不同的圈层，并以精耕细作的类型化文本来满足用户的个性化需求，这既是对文化多元化趋势的一种呼应，也极大地促进了趣缘文化的蔓延发展。

微信公众平台如同一本由无数说书人共同参与构建的“百科全说”，可以分门别类，无限细分。自媒体传播者们在各个不同的垂直领域占山为王，持续耕耘，面向目标受众输出信息、观点和态度，致力于建立自己的独特标签，抢占垂直领地的地位。例如，“传统国学文青”六神磊磊专注品评金庸的武侠小说，为喜爱武侠小说的用户开创有趣的文学世界；“买买买教主”黎贝卡主攻美妆、穿搭等时尚领域，为用户分享前沿的时尚体验；罗振宇用一档知识脱口秀——“罗辑思维”做知识爱好者“身边的读书人”，以“有种、有料、有趣”的态度，自由地解构文化、历史、经济和社会话题，于潜移默化中传递“在知识中寻找见识”的价值共识。总之，垂直型微信公众号大多拥有自身的独特定 位，以其专业和个性，创造着不同风格的类型化文本。虽定 位不同、风格各异，但从本质上而言，他们实际上都在构建一个个关于“文化资本”的神话。

所谓“文化资本”，是一种标志行动者社会身份的、被视为正统的文化趣味、消费方式、文化能力和教育资历等的价值形式。“文化资本”的基本形态，是通过家庭环境及学校教育获得并成为精神与身体一部分的知识、教养、技能、趣味等文化产物。换言之，家庭和学校教育奠定了个人文化资本的基础，而在网络化社会中，各种新型的传播媒介则为个人增加文化资本提供了新路径，微信公众平台即是典型。

一般而言，能够在某一领域脱颖而出的微信公众号，往往是拥有较高文化素养和传播能力的个体或组织，他们通过圈定一种垂直领域，为用户提供其所需要的知识、经验、技能以及方向上的指引。对普通用户而言，他们基于自身爱好和需求，主动选择关注某一公众号，首先是基于认可，即相信订阅该公众号能够增长知识、习得技能，通过每一篇文章和每一次互动，浸染在“积累知识以自我重塑”的价值感知中。与此同时，围绕某一意见领袖的追随者也构成了想象的共同体，他们以公众号的传播文本为链接，共享一整套文化符码体系，逐渐形成具有一定边界的“文化品位”，以此来界定群体的身份与地位。正如罗振宇标榜的“在知识中寻找见识”，这里所说的“见识”就是对文化资本的暗喻，意味着人人都可以通过订阅“罗辑思维”，成为一个“有见识的人”。从表面上看，微信公众号的文化传播是在满足用户的功能需求，而从更深层次来看，其实际上是给予普通用户在非正式环境中重塑文化资本的机会。